본 연구를 위한 자료 수집은 300명을 대상으로 2018년 8월 21일 부터 8월 30일 사이에 온라인으로 설문조사를 실시하였으며 회수된 설문지는 238부였으며 이 가운데 불성실한 설문지를 제외하고 223부가 분석에 이용되었다. 수집된 자료는 본 논문의 연구목적을 수행하기 위하여 SPSS 14.0 for Windows 통계패키지를 이용하였다.

표본의 일반적인 특성을 파악하기 위하여 실시한 빈도분석의 결과에서 여자가 131명(55%), 남자가 107명(45%)를 차지하여 여성이 남성보다 더 많았다. 연령별 구성은 30대가 76명(31.9%)로 가장 많았으며 그 다음으로 20대가 64명(26.9%), 40대가 45명(18.9%), 50대가 29명(12.2%), 10대가 13명(5.5%), 60대 이상이 11명(4.6%)으로 나타났다.

본 연구에서 사용한 지각적 요인과 경험적 요인은 Chen & Wells[14]와 Novak & Yung[16]이 사용한 문항들을 중심으로 구성하였다. 이들은 웹사이트에 대한 평가 요인을 추출하였지만 웹사이트와 IPTV의 서비스 내용이 유사한 점이 있어 플로우(flow) 정의를 토대로 문항을 사용하였다. 지각적 요인과 경험적 요인을 측정하기 위하여 설문 조사는 총 13개 문항으로 구성되었으며 모두 리커트(Likert) 5점 척도로 진행되었다. 요인추출방식은 주성분분석(principal component analysis)방식을 이용하였으며 요인의 회전은 베리막스(varimax)방식을 이용하였다.

지각적 평가요인들을 분석한 결과는 <표1>로 정리하였다. 요인적재치(factor loading)가 모두 0.5이상으로 중요도가 높다고 판단하여 모두 채택하였으며, 그 결과 세 가지 요인이 도출되었다. 첫 번째 요인(Factor1)은 메뉴 이동 편리성, 메뉴 분류 체계성, 서비스되는 컨텐츠의 주기적인 업데이트, 검색 용이성으로 IPTV 이용자를 고려하여 서비스 화면의 기본구조(Structure)와 항해(Navigation)지원도구가 얼마나 잘 설계되었는가를 평가하는 문항들이다. 이용자가 IPTV를 편리하게 이용할 수 있는지에 대한 문항들로 묶을 수 있었으며, 따라서 이 요인을‘이용편의성’으로 명명하였다. 두 번째 요인(Factor2)은 각 통신사별로 제공되는 정보와 관련된 문항으로 정보의 신뢰성, TV시청에 도움, 정보의 정확성, 최신 컨텐츠, 컨텐츠의 차별성, 컨텐츠의 다양성으로 구성되었다. 이용자가 경험할 수 있는 정보의 양적 그리고 질적 차원의 문항으로 ‘컨텐츠 충실도’로 명명하였다. 세 번째 요인(Factor3)은 시각적 구성의 안정감, 구성의 편리함, 색상의 비자극성 등 디자인적 특성과 관련된 문항으로 ‘시각적 구성’으로 명명하였다.

‘이용편의성’에 대한 크론바흐 알파(Cronbach's Alpha) 계수는 0.775, ‘콘텐츠충실도’에서는 0.837, ‘시각적 구성’은 0.743로 나타났다. 크론바흐 알파(Cronbach's Alpha) 계수는 0.6 이상이며 내적 일관성이 확보 된 것으로 나타났다.(장현.장은석, 1998)[13]

IPTV이용자들의 경험적 요인들을 분석한 결과는 <표2>로 정리하였다. 경험적 평가에서는 ‘즐거움’, ‘몰입성’ 두 가지가 요인이 도출되었다. 첫 번째 요인(Factor1)은 ‘즐거움’에 대한 요인으로 ‘IPTV를 이용하는 동안 재미있었는가’, ‘주변 일에 대해 잊어버린 적이 있는가’의 문항으로 구성되었다. 두 번째 요인(Factor2)은 ‘몰입성’요인으로 ‘시간가는 줄 모르고 이용하는가’, 그리고 ‘이용하면서 한곳에 깊이 몰두 한 적이 있는가’의 문항으로 구성하였다. 크론바흐 알파(Cronbach's Alpha) 계수는 0.783에서 0.891으로 높게 나타났다.

IPTV이용자들의 이용의도에 대한 전반적인 태도가 어떠한지 알아보기 위하여 평균과 표준편차를 측정하였으며, <표3>에서와 같이 크론바흐 알파(Cronbach's Alpha) 계수는 0.8952로 신뢰성이 높게 나타났다. ‘IPTV를 이용하면 편리하다’는 [이용의도2]의 평균이 3.75로 가장 높게 나타났으며 그 다음으로 ‘IPTV를 이용하면 유익하다’는 [이용의도1]의 평균이 3.67로 나타났다.

IPTV 이용 만족도에 영향을 미치는 지각적 평가요인을 독립변수로 하고 이용 만족도를 종속변수로 분석한 결과는 <표4>와 같다. ‘IPTV를 이용하면 유익하다’는 [유익성]은 p＜.001에서 3개의 요인 모두 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 그리고 ‘IPTV를 이용하면 편리하다’는 [편리성]는 p＜.001에서 2개의 요인, p＜.05에서 하나의 요인이 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.

지각적 구성요인과 이용 만족도와 관계를 알아 보기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과는 다음과 같다.

위의 단계적 분석에 의해 도출된 최종단계에서의 회귀식은 다음과 같다.

Y1(유익성) = 2.635 + 0.284 X2 + 0.264 X1 + 0.193 X3

위의 회귀 방정식 결과를 통해 유익성이란 이용만족도에는 컨텐츠충실도, 이용편의성, 시각적 구성의 순으로 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있다.

또한 편리성을 종속변수로 분석한 회귀식은 다음과 같다.

Y2(편리성) = 2.435 + 0.327 X2 + 0.248 X1 + 0.103 X3

위의 회귀 방정식 결과를 통해 편리성이란 이용만족도에도 컨텐츠충실도, 이용편의성, 시각적 구성의 순으로 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있다.

IPTV 이용의 유익성과 편리성에 영향을 미치는 요인은 컨텐츠충실도, 이용편의성, 시각적구성의 순으로 나타났다. 컨텐츠충실도 요인은 유익성과 편리성에 모두 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 IPTV 이용 만족도(유익성, 편리성)를 향상시키기 위해서는 다양한 컨텐츠를 제공하고 이용에 불편함이 없어야 할 것으로 판단된다. IPTV에 대한 이용자의 만족도에 영향을 미치는 요인이 일반적인 견해에서 차이를 보이지는 않았지만 시각적 구성 또한 중요한 요인으로 작용한다는 것을 발견한 것은 의미가 크다고 할 수 있다.

IPTV의 지각적 요인과 경험적 요인과의 회귀분석결과에서 알 수 있듯이 종속변수 즐거움을 대입한 결과 p＜.05에서 3개의 요인 즉 이용의 편의성, 컨텐츠충실도, 시각적 구성이 t통계량 2.651, 3.172, 2.371로 나타났으며 β 계수는 0.237, 0.271, 0.141로 회귀모형에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구결과에서 IPTV를 이용하면서 즐거움을 경험할 수 있느냐는 것은 결국 컨텐츠충실도가 중요하게 작용한다는 것을 알 수 있다.

Y1(즐거움) = 5.223+0.271 X2 + 0.237 X1 + 0.141 X3

위의 회귀 방정식 결과 즐거움이란 경험적 요인에 긍정적인 영향을 미치는 지각적 요인은 컨텐츠충실도, 이용편의성, 시각적 구성의 순으로 나타났다. 이와 같은 연구결과는 이용자들이 IPTV를 이용하면서 즐거움을 경험하게 하는 것은 예상했던 것과 같이 컨텐츠충실도라는 것을 알 수 있었다.

또한 경험적 요인 몰입성을 종속변수로 분석한 결과를 보면 p＜.001에서는 컨텐츠충실도의 t통계량이 4.769이고 β 계수는 0.284, p＜.05에서는 이용 편의성의 t통계량이 3.722이며 β 계수는 0.247로 유의적인 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 그러나 시각적 구성 요인은 통계적으로 유의미하지 않았다. 이에 따른 회귀식은 다음과 같다.

Y2(몰입성) = 4.214 + 0.284 X2 + 0.247 X1

즐거움과 몰입성이란 경험적 요인 모두에서 긍정적인 영향을 미치는 지각적 요인은 컨텐츠충실도와 이용 편의성으로 나타났다. 따라서 IPTV 이용자들은 다양하고 새로운 정보를 얻을 수 있고 IPTV 이용에 편리할 때 즐거움과 몰입을 경험할 수 있다는 것이다.